Fare advertising su Facebook, la copertura organica dei post e il dilemma tra paid e organic

Come si legge nelle linee guida del social network di Zuckerberg, “la copertura organica corrisponde al numero totale di persone a cui sono stati mostrati i post mediante distribuzione non a pagamento”.

Negli ultimi anni la copertura organica dei post è diminuita vertiginosamente. Le ragioni sono intuibili: con l’aumento costante del numero di iscritti si assiste, di conseguenza, anche alla crescita esponenziale dei contenuti condivisi. E all’impossibilità di mostrare agli utenti l’intero volume di contenuti, condivisi dalla loro rete di contatti e dalla totalità delle pagine che seguono.

Ogni utente, infatti, può visualizzare una media di 1500 notizie all’interno del proprio NewsFeed. E un altro dato significativo riguarda il numero di like riservato alle pagine, cresciuto del 50% dal 2015.  

Tutto ciò si traduce in un aumento della concorrenzialità e nell’impossibilità per le pagine aziendali di raggiungere l’intera base dei propri follower.

Per risolvere il problema della sovrabbondanza di contenuti, Facebook si serve di un algoritmo. Il Facebook EdgeRank gestisce la priorità dei post, stabilendo una gerarchia per ciascun utente, basata sui suoi interessi e sul suo comportamento abituale.

Come si può intuire, l’EdgeRank non è un’entità rigida e inamovibile. Ci sono degli accorgimenti che possono aiutare ad “addomesticare” l’algoritmo di Facebook, facendo aumentare il valore dei post che vengono pubblicati. Vediamo come:

• Quando pubblichiamo un contenuto, a fare la differenza sono i primi 5 minuti di permanenza sulla piattaforma. Maggior engagement si raccoglie in quel lasso di tempo, più sarà elevato il valore attribuito a quel post e, quindi, la sua copertura organica.
• Puntare sulla qualità. Un vecchio adagio sempre valido: il confezionamento di un contenuto accattivante, con un testo di valore, l’accompagnamento di una foto o di un video suggestivo, fa la differenza, sempre e comunque. Un post che ottiene un gran numero di commenti, like e condivisioni sarà premiato con una crescita della portata organica.  
• L’orario di condivisione dei contenuti. È importante individuare quali sono i momenti della giornata migliori per condividere i propri post. A tal proposito, si pensa sempre che sia necessario preferire le fasce orarie che vedono un maggior afflusso di utenti. Ma anche i momenti di minor partecipazione possono riservare dei vantaggi. Se, infatti, il nostro obiettivo è quello di raggiungere la nostra base fan, pubblicare in momenti in cui viene condivisa una quantità minore di post può aumentare le probabilità di raggiungerla. Non esiste una ricetta univoca, occorre sperimentare strategie differenti e approfondire quella che raccoglie i risultati migliori.
• Pubblicare post con frequenza. Tra i fattori premiati dall’algoritmo di Facebook c’è anche la frequenza di pubblicazione. Ciò significa che è necessario produrre contenuti con continuità e distribuirli almeno 2-3 volte a settimana.
• La reattività ai commenti. L’interazione all’interno dei post è un altro degli elementi capaci di generare valore agli occhi dell’EdgeRank. A tal proposito, è cruciale rispondere a tutti i commenti e rispondere il più velocemente possibile.
• La predilezione per i link interni. L’intento del social network di Zuckerberg è quello di mantenere saldamente i propri utenti all’interno della piattaforma. Si spiega così la preferenza accordata dall’algoritmo ai post contenenti link interni, ad altre pagine Facebook, ad altri post e tag di pagine e profili individuali.

Il dilemma tra organic e paid quando si tratta di fare advertising

Se gli accorgimenti per risolvere il problema della ridotta copertura organica dei post si rivelano insufficienti e si rende necessario ampliare la base di ricezione della propria attività di marketing, può essere utile affiancare all’attività di condivisione organica quella a pagamento.

Affiancare, ma non escludere. Paid e organic, infatti, non sono attività in contrasto tra di loro. E non c’è una strategia migliore dell’altra. O preferibile in toto all’altra. Tutto sta nell’individuare, di volta in volta, quali sono gli obiettivi da perseguire. Solo a quel punto, si può stabilire consapevolmente quale modalità, tra advertising organico e advertising a pagamento, sia da preferire.  

In particolare, è preferibile ricorrere all’organico quando si tratta di:

• Ottenere risultati duraturi, validi nel lungo periodo. Per costruire una solida base di pubblico e farsi conoscere, è fondamentale puntare sulla produzione di contenuti organici di qualità. Si tratta di una strategia che richiede tempo, sforzo e pazienza, ma è destinata a portare risultati.  
• Quando ancora non si conosce bene il proprio pubblico. In questo caso, produrre contenuti organici può aiutare a individuare il proprio target, monitorando le reazioni degli utenti e studiando quali contenuti raccolgono i risultati migliori.
• Quando le risorse a disposizione sono scarse. In presenza di limitazioni di natura economica, puntare sulla condivisione organica si rivela una scelta obbligata. Ma non per questo limitante: basta puntare su creatività e originalità.

Quanto alle opzioni a pagamento, è consigliabile puntare su di esse quando:

• Si vogliono lanciare delle offerte a tempo. Per questo tipo di campagne è necessario provvedere in breve tempo ad una diffusione capillare. Per consentire agli utenti di usufruire dell’offerta prima della scadenza.
• Si vuole aumentare la brand awareness. Per ampliare la propria base di pubblico e raggiungere un’ampia cerchia di utenti in breve tempo, può essere utile puntare sulle inserzioni a pagamento. Per raggiungere potenziali clienti altrimenti difficilmente intercettabili, almeno nel breve periodo.
• Si desidera intercettare uno specifico segmento di pubblico. Nell’ambito di campagne mirate progettate con l’intento di coinvolgere un pubblico profilato sulla base di determinate caratteristiche o comportamenti, le opzioni di advertising a pagamento sono sicuramente da preferire.

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Electra Nadalini

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