Che cos’è il Newsjacking? Esempi di importanti brand.

In un precedente articolo abbiamo parlato del real time marketing e abbiamo visto in che modo e rispetto a quale tipologia di eventi possiamo realizzare delle campagne marketing “in tempo reale”.

Oggi ci riallacciamo al discorso scendendo un po’ più in profondità per parlare di un aspetto particolare del real time marketing, il cosiddetto Newsjacking.

Il neologismo, coniato da David Meerman Scott nel suo “The New Rules of Marketing & PR”, deriva probabilmente dal verbo to hijack che vuol dire appunto “dirottare”, e nel caso specifico va inteso nel senso di deviare l’attenzione da A a B, dove A è l’evento su cui tutti hanno già focalizzato la loro l’attenzione in un certo momento e B è la promozione su cui dirigere l’attenzione già alta.

Si tratta di una tecnica che viene praticata nel momento in cui ci si appoggia ad un evento di una certa portata (nazionale, internazionale, mondiale) in modo da sfruttarne la risonanza per “dirottare” una parte di pubblico interessato. È facile capire che ci muoviamo all’interno di quegli eventi chiamati“eventi non programmati”.

Ovviamente una variabile fondamentale per il newsjacking è la scelta dei tempi, che non è affatto scontata.

David Meerman Scott insegna che per catturare l’attenzione del pubblico bisogna aspettare il momento giusto: il newsjacking si fa durante la fase ascendente di attenzione e attrazione del pubblico rispetto ad un evento, prima che l’interesse abbia toccato il suo apice.

Di sicuro tutti vi ricorderete dello “scandalo” nato dalle dichiarazioni omofobe di Guido Barilla nel settembre del 2013, le cui reazioni si diffusero in modo virale sul web e determinarono almeno in parte un danno per l’immagine aziendale. Ecco, proprio questa stessa circostanza fu l’occasione per alcuni competitors di fare un po’ di real time marketing.

Furono immediate le risposte di tre importanti marchi del settore:

• Althea, che trasformò il famoso slogan della Barilla in “dove c’è Althea c’è famiglia” impresso sull’immagine di un bacio tra due ragazzi.
• Garofalo, che ebbe l’arguta idea di “accoppiare” due formati di pasta diversi in tre possibili combinazioni: due farfalle, due penne e una penna e una farfalla. Il motto era rigorosamente in dialetto napoletano: “A nuie nun c’emport cu cchi a ffaie basta che à faie tost!” con traduzione sotto: “A noi non importa con chi la fai, l’importante è che la fai al dente!”.
• Misura che su Twitter postò: “Lavoriamo per le intolleranze, ma solo quelle alimentari #Barilla”.

Il post di misura è newsjacking puro: qual è il modo più semplice e veloce per attirare l’attenzione di qualcuno? Usare un hashtag. Proprio come ha fatto Misura, sfruttando con intelligenza e ironia una delle piattaforme social più usate per la comunicazione rapida e principale fonte di viralità. Basta un solo “cinguettio” e il gioco è fatto!

Ma non sempre Twitter è il canale giusto. Ci possono essere degli eventi che non vengono trattati sul social e perciò bisogna ricorrere ad altri mezzi, primo fra tutti Google: usando il proprio sito o il proprio blog, si può scrivere di un evento o fenomeno o ricorrenza facendo attenzione alla SEO copywriting per aiutare il posizionamento: notizia + posizionamento = traffico sul sito.

In ogni caso il buon senso è prioritario: ci sono esempi di brand che hanno fatto newsjacking approfittando “goliardicamente” di tragedie come il terremoto. Non c’è errore più grande di questo!

Electra Nadalini

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