Trasforma i tuoi contatti in clienti con il Lead Nurturing!

LEAD è come identifichiamo il contatto di una persona o entità che ha dimostrato interesse nell’acquisto di un prodotto o servizio, insomma un potenziale cliente.
Essi possono essere ottenuti tramite iniziative promosse dalle aziende come fiere, marketing diretto, pubblicità, internet marketing, o da personale impegnato in attività come il cold calling (chiamare qualcuno con cui non abbiamo mai interagito in precedenza).

Il NURTURING, letteralmente nutrimento, è un sistema che tramite una serie di e-mail automatizzate consente di segmentare i nostri contatti, qualificarli ed indurli all’acquisto.
Ben pochi sono infatti immediatamente pronti, ma intanto, invece di forzarli tentando di ottenere una decisione rapida (che molto più probabilmente li farebbe desistere) è bene ottenere informazioni e darne in cambio di pertinenti, per far sì che questo avvenga.

Per costruire una campagna efficace, bisogna prima di tutto analizzare il Sales Funnel (imbuto delle vendite), l’imbuto che rappresenta il processo di acquisto e le sue modalità, al cui ingresso troviamo il mercato potenziale, ovvero tutte le persone non qualificate che si ritiene possano aver bisogno di un certo prodotto o servizio, e in uscita quelli che hanno effettivamente pagato per averlo.
Tutte le fasi intermedie che portano il potenziale cliente ad essere consapevole e pronto ad acquistare sono quelle su cui occorre concentrare i nostri sforzi, affinché vengano concluse il maggior numero di transazioni.
Bisogna infatti accompagnare il Lead durante tutto il percorso, e “nutrirlo” di informazioni utili, la cui frequenza e argomenti verranno stabiliti in base a fattori come l’analisi del tempo di solito impiegato per effettuare un ordine (e se questo varia a seconda del tipo di acquisto), le diverse tipologie di clienti, la misurazione della reale efficacia delle soluzioni adottate.
La metafora che si utilizza è quella dell’imbuto poiché le persone diminuiscono ad ogni step del processo: magari hanno già un fornitore di cui sono soddisfatti, o ne trovano uno posizionato meglio, o non possono affrontare l’acquisto. Il nostro scopo è quello di perderne il minor numero possibile.

Una volta analizzata la situazione, bisogna definire l’obiettivo (aumentare quantità di contatti, la qualità, migliorare la brand awareness) e in base a quello muoversi.
Attraverso le nostre stesse e-mail, e le risposte ottenute dopo che avremo presentato differenti domande o tipi di contenuto e identificato chi risponde a cosa, saremo poi in grado di qualificare e segmentare ulteriormente i contatti, per conversazioni sempre più specifiche e quindi sempre più efficaci.

A seconda del risultato che speriamo di ottenere e della fase in cui si trova il nostro lead, possiamo scegliere tra diversi tipi di e-mail:
Potrà contenere informazioni utili non collegate alle vendite (o solo marginalmente), oppure offerte promozionali, versioni di prova, tutorial, liste di risorse specificatamente selezionate per quel tipo di cliente, o addirittura potrà essere un’e-mail personale inviata da un addetto nel momento in cui ci si stia approssimando all’acquisto.
La regola importante, valida per ogni tipo di comunicazione, è che questa non debba essere assolutamente noiosa.

Per quanto riguarda i tempi, vanno valutati attentamente, ma di base si consiglia di non esagerare con la frequenza e di stabilire un primo contatto non appena il lead ha dimostrato interesse, poiché è proprio il momento in cui il potenziale cliente desidera maggiormente avere notizie, se ci faremo vivi a distanza di mesi avrà probabilmente rimosso la nostra esistenza o comunque risolto in altro modo.

Per una campagna di successo ci sono ulteriori dettagli a cui conviene prestare attenzione:
– Personalizzare sempre i messaggi, sia utilizzando un nome reale come mittente (ad esempio non info@tuacompagnia.it ma francesca@tuacompagnia.it), che rivolgendoci al destinatario con il suo nome.
– L’oggetto deve essere avvincente, chiaro e sintetico, come tutto il testo dell’e-mail, valutabile in pochi secondi e con in evidenza la parte che più ci interessa che venga recepita.
– Includere sempre i pulsanti di condivisione/follow su social media, fondamentali per raggiungere nuove persone, tenere aggiornati i contatti già esistenti e misurare anche il reale interesse di chi ha ricevuto l’e-mail.
– Includere call-to-action (letteralmente: invito a compiere un’azione, ad es. compilare un modulo) per ottenere informazioni su cosa interessa. Devono essere chiare e possibilmente nel primo paragrafo o comunque all’interno di un’e-mail breve.

Al di là di quanto bene avremo impostato le cose, non bisogna però commettere l’errore di non aggiornare la strategia nel tempo. Infatti il mercato è in continua evoluzione ed è necessario non rimanere mai indietro, monitorando continuamente l’efficacia dell’approccio e degli argomenti scelti e regolandosi di conseguenza.
A questo scopo abbiamo a disposizione vari strumenti di misurazione, che aiutano a determinare se ciò che offriamo è appropriato e interessante per quel dato segmento di pubblico, e in linea con lo stadio del processo d’acquisto in cui si trova:
– Il Click-through Rate (CTR), ovvero la percentuale di click (unici o complessivi) per numero di e-mail inviate.
– Il Tasso di Conversione invece è la percentuale di riceventi che hanno cliccato su una call to action e hanno completato un’azione desiderata, come effettuare un’iscrizione o acquistare un prodotto.
– L’Unsubscribe rate, ovvero la percentuale di persone che decide di non ricevere più comunicazioni.

Applicando un’intelligente strategia di Lead Nurturing, riusciremo a stabilire contatti proficui con i nuovi lead e a rimanere top of mind, sia per i potenziali clienti che per quelli effettivi.

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Electra Nadalini

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